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网络游戏植入式广告具有独特的优势:1.隐蔽性

一、网络游戏植入式广告的特点与优势

网络游戏因其多重感觉参与、互动体验充分、用户黏性强等特点,吸引了企业主及广告商的目光,于是伴随着网络游戏的发展出现了大量的植入式广告。

这种网络游戏植入式广告,依托于游戏产品的文化背景和内容的独特性以及相应的游戏道具、场景或任务,模糊广告与游戏的界限,游戏与广告不可分割。即游戏之中有广告,广告之中有游戏,使游戏玩家在体验游戏产品的同时,不知不觉地接受企业品牌与产品的信息。

与其它网络广告形式相比,网络游戏植入式广告具有独特的优势:1.隐蔽性。企业品牌与产品信息与游戏的道具、角色、场景或任务有机地融合在一起,用户一般在享受游戏乐趣的时候不会感觉到广告的干扰,反而把广告信息当成是游戏的一部分加以关注;2.持续的注意性。即传统的硬性广告如果反复曝光极易引起受众的反感,而在游戏中,由于互动性和趣味性的存在,用户往往长时间沉浸,植入的广告信息也会不间断地让用户感知,极易形成持续的广告刺激,以提升广告效果;3.感官性强。游戏虽然是虚拟的,但往往建立在对现实的模仿和再现上,采用了文字、图形、声音、影像等多种符号表达,是多感官信息的传递,所以常常能让用户身临其境地感受产品或服务;4.广告对象明确。网络游戏的主要用户群多是18~30岁的年轻人,如果广告针对这部分核心用户群,根据其喜好投放,则增强了广告的针对性,能够有效避免广告资金浪费。

二、网络游戏中的广告植入策略

网络游戏中植入广告通常可以采用以下策略

1.在游戏场景中植入广告。游戏场景指的游戏中的天空、树木、建筑物、机械等,这些元素均可以根据品牌推广的需要进行利用。比如,在日版的《合金装备:和平行者》中,细心的玩家可以发现“激浪(Mountain Dew)”牌饮料和多力多滋薯片。在《奇异世界3:Munch历险记》中,美国著名饮料公司SoBe在游戏中植入了自家的饮料机。在《火爆狂飙:天堂(Burnout: Paradise)》中,竟然树立一块奥巴马总统竞选的广告牌。需要注意的是,场景植入要做到使广告有机地融入场景,场景因广告而超脱虚拟愈显真实,广告因场景而和谐自然不突兀。如,FIFA足球游戏在场景中植入的 Adidas广告牌也是在遵循着真实感。试问,现实的足球比赛中场地四周难道没有广告牌吗?若足球游戏中没有植入广告牌,真实感大打折扣,才会影响用户的游戏体验。

2.运用“体验式”道具植入广告。“体验式”道具是给游戏玩家提供方便的物品,包括一些消耗品(如食物、药品、原料、暗器等)和装备品(如武器、头盔、铠甲、腰带、靴子、饰物等),这些是通过游戏币购买而获得的。网络游戏中的道具植入,如果只是简单的使用,而没有抓住游戏道具的特点与企业产品卖点的之间联系,则不能引发游戏玩家的深度参与。因此,广告植入时要以道具作为展示产品卖点的工具,通过玩家对道具功能的极致发挥,充分展示产品的优点,玩家在获得极强的互动体验感时,自然也会认可产品的优越性能。如《魔兽世界》网游中,可口可乐就被作为一种神奇的道具、一种魔水,游戏人物只要喝了它,就能转死回生、恢复体力、继续战斗,魔水的魔力隐晦地传达了“喝可口可乐,要爽由自己”的价值诉求。《街头篮球》网游中,耐克鞋被作为一种有效武器,游戏人物只要拥有了它,就能大大增强弹跳能力,投篮也会百发百中。而在一款赛车游戏中,米其林轮胎就成为游戏玩家首选的汽车配件,游戏中米其林轮胎不仅性能表现卓越超群,而且技术参数也与实际的米其林轮胎一样。把现实世界的产品放置在虚拟世界中去体验与感受,游戏玩家完全没有了对广告抵制,反而在快乐与满足中接受了产品与品牌的信息。当然,要想取得这样的广告植入效果,需要广告主事前策划与运作,要在游戏开发之前与网游运营商达成合作,专门根据广告主的产品、品牌特点设计出游戏道具,这样才能使游戏道具的特点与企业产品卖点无痕衔接。例如,天畅网络公司根据与绿盛牛肉干的合作协议,专门在《大唐风云》这款新网游中设计出太平公主形象和绿盛牛肉店。太平公主诸多形象设计元素出自绿盛包装糖纸。而网游中绿盛牛肉店里的牛肉,只要吃了它,就会增加能量,力大无穷。这样,游戏中的绿盛牛肉显然就是根据现实的绿盛牛肉干产品特点量身定做的。

3.游戏广告进化为广告游戏。在网络游戏中植入广告,品牌产品展示时要顾及游戏整体的娱乐性,因而产品特点有时不能得到充分的表达。如果游戏中植入了太多的广告,反而影响了游戏体验,被植入的广告之间也会形成一定的干扰。因此,广告主可以尝试以自己的品牌产品为蓝本,专门打造一款游戏,而不是植入场景或者道具。例如,《模拟麦当劳》这款游戏,玩家在游戏中以主管身份去经营麦当劳。作为主管,玩家要处理麦当劳方方面面的事情,大到公司发展规划、营销策划,小到公司的原料选择、加工工艺、店面环境、服务态度等,甚至人员招聘、公关危机处理、客户利益维护等,这里是麦当劳的全方位再现,系统会根据玩家经营业绩来给出其游戏水平等级。为了与麦当劳相竞争,汉堡王也推出了自己的广告游戏《汉堡王:碰碰车》、《汉堡王:鬼祟王》和《汉堡王:单车手》,这几款游戏深受游戏玩家的喜爱,带动了其季度销售业绩提升了40%以上。

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